Mientras amplía la capacidad de producción en su fábrica de Jiaxing, está construyendo un parque temático LEGOLAND en Shanghai.
Por Fabián Pizarro
El gigante mundial de los juguetes Grupo LEGO dijo que seguirá invirtiendo en la promoción de su marca y en la innovación en el mercado chino, con el fin de satisfacer las demandas diversificadas de los consumidores en medio de un panorama minorista en evolución.
"El grupo está comprometido con el desarrollo a largo plazo en China, ya que el potencial del mercado aquí es bastante grande", dijo a Xinhua Paul Huang, vicepresidente sénior del Grupo LEGO y gerente general de LEGO China, en una entrevista reciente.
China es un importante mercado de crecimiento estratégico para el Grupo LEGO. Desde su entrada en el mercado chino, en 1983, el grupo ha abierto más de 400 tiendas en más de 120 ciudades de todo el país.
Aunque reconoció que en los últimos años la macroeconomía en general ha enfrentado ciertos desafíos, Huang dijo que el grupo está más centrado en el futuro y ha venido aumentando la inversión en varios campos para brindar experiencias más alegres a los niños de China.
El Grupo LEGO está ampliando la capacidad de producción en su fábrica de la ciudad de Jiaxing, en el este de China, y está construyendo un parque temático LEGOLAND en Shanghai, cuya inauguración está prevista para el año que viene. También ha creado un equipo local de tecnología digital, que funciona como uno de sus cuatro centros digitales.
"Con el desarrollo de la economía, la tendencia de buscar productos de alta calidad y una vida mejor sigue sin cambios", afirma Huang. "Los consumidores chinos se inclinan cada vez más por los servicios de venta al detal personalizados y basados en las experiencias, como las compras basadas en escenarios, lo que indica un claro cambio en el comportamiento del consumidor", añade.
Se espera que para el final de este año, más de 70 tiendas LEGO hayan finalizado su actualización para garantizar la flexibilidad necesaria para satisfacer las demandas específicas de los diferentes mercados regionales.
Para hacer frente de forma más efectiva a estos cambios, el Grupo LEGO ha abierto tiendas baliza, que son una forma de puntos de venta de alta gama, para ofrecer experiencias de juego más individualizadas e inmersivas a través de un diseño localizado y atracciones únicas.
Una característica innovadora de las tiendas baliza es la "fábrica de minifiguras", que ofrece servicios de personalización de figuras de juguete al permitir a los compradores elegir el atuendo y las decoraciones de la minifigura e incluir sus propios escritos o pinturas mediante impresión digital.
El grupo abrió su primera tienda baliza en China en la ciudad de Changsha, en el centro del país, en agosto de 2023, y la quinta inició operaciones el 7 de diciembre pasado en Kunming, la capital de la provincia de Yunnan.
La tienda en Kunming, también la primera de su tipo en el suroeste de China, presenta un diseño distintivo que utiliza los tradicionales ladrillos LEGO para representar elementos característicos de Yunnan, como los fideos de arroz, los hongos, el Festival de Salpicadura de Agua y animales salvajes.
"Al integrar elementos culturales y naturales locales, las tiendas baliza pueden crear una experiencia de compra inmersiva, cultivando una conexión emocional entre los consumidores y la cultura local", dice Jenny Xu, vicepresidenta de LEGO China, quien supervisa el negocio minorista fuera de línea.
El diseño de la tienda de Kunming es un logro conjunto del equipo de diseño de la sede central del grupo en Dinamarca y sus colegas en China, y requirió de aproximadamente un año desde el diseño hasta la finalización de la tienda, reveló Xu.
"Confiamos en el rico panorama de la venta minorista en China y exploraremos nuevas oportunidades para llevar nuestras tiendas baliza a los niños de diferentes regiones para mejorar la experiencia de juego de LEGO", dijo Paul Huang.
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